Sieben Anforderungen an die Verpackung – warum nicht nur die inneren Werte zählen
Einen Wimpernschlag – so lange braucht das Gehirn, um zu entscheiden, ob uns jemand sympathisch ist oder nicht.
Der berühmte erste Eindruck, für den es bekanntlich keine zweite Chance gibt. Er trifft nicht nur auf der zwischenmenschlichen Ebene zu. Für Produkte ist er ebenso entscheidend.
Streifen wir durch die Läden, strahlen uns aus allen Himmelsrichtungen Produkte an und versuchen, uns wie Pfauen mit ihrem Radschlag in ihren Bann zu ziehen. In der Hoffnung, dass wir sie in dieser Zehntelsekunde wahrnehmen und uns zu ihnen hingezogen fühlen.
Produkte? Nicht ganz. Eigentlich sind es deren Verpackungen, die um unsere Gunst buhlen. Offensichtlich hat also die Verpackung weit mehr Anforderungen zu erfüllen, als «nur» das Produkt zu schützen.
In diesem Artikel erfahren Sie, was eine gute Verpackung alles leisten muss.
Ein Blick zurück
Glas aus Ägypten. Papier aus China. Körbe aus aller Herren Länder. Das Bedürfnis, Waren zu verpacken, geht weit mehr zurück als zu den genannten antiken Völkern. Der Wille, überlebenswichtige Nahrungsmittel geschickt zu lagern oder Güter sicher von A nach B zu transportieren, ist wohl so alt wie der Mensch selbst.
Die kulturelle Entwicklung sowie die Verpackungstechnologie marschierten stets Hand in Hand in Richtung Zukunft: Dörfer und Städte entstanden. Und so stieg auch automatisch der Bedarf an Waren und cleveren Lösungen, diese haltbar und transportfähig zu machen.
Ein Blick auf heute
Verpackungen haben sich neben ihrer herkömmlichen Funktion als unverzichtbares Marketinginstrument etabliert. Die meisten Konsumgüter könnten wir ohne passende Hülle weder transportieren noch lagern noch unterscheiden. Es erstaunt nicht, dass die berühmten vier P im klassischen Marketing-Mix (Product, Promotion, Price und Place) um ein fünftes P für «Packaging» ergänzt wurden.
Die eierlegende Wollmilchsau
Wäre die Verpackung auf Stellensuche, würde ihr wahrscheinlich schon beim Anblick des Anforderungskatalogs speiübel.
Und trotzdem: Oft wird zu spät an die Verpackungen gedacht. Firmen stecken viel Energie und viele Mittel in die Produkteentwicklung. Sie täten sich jedoch gut darin, auch den Verpackungen genügend Aufmerksamkeit zu schenken. Denn …
Sie muss schützen
Die wohl traditionellste Funktion der Verpackung: der Schutz. Schliesslich wollen wir alle ein unversehrtes Produkt geniessen. Neben dem Produkt schützt sie auch Mensch und Umwelt. Kinder beispielsweise müssen mit Kindersicherungen vor heiklen Inhalten geschützt werden. Nicht, dass sich Klein-Lukas versehentlich einen Schluck aus dem Reiniger genehmigt.
Früh genug muss man sich fragen, welches Material den Inhalt, Mensch und Umwelt optimal schützt und ob zusätzliche Schutzmassnahmen wie Kindersicherungen nötig sind.
Sie muss portionieren (Dimensionierungsfunktion)
Wie schwer? Wie viel? Wie gross? Mit der Verpackung kann das Produkt in einheitlichen Verkaufsmengen angeboten werden. Durch die Wahl der Grösse positioniert sich eine Marke in einem gewissen Segment. Während Luxusmarken eher auf kleinere Volumen setzen, kann sich eine Marke mit grösseren Verpackungen (zum Beispiel mit Familienverpackungen) einem tieferen Preissegment angliedern.
Sie muss werben (Kommunikationsfunktion)
T. Breitinger, Co-Inhaber und Geschäftsführer der Agentur BrandPartner AG sagt: «Eine gute Verpackung ist das Beste, was einem Marketing-Franken passieren kann: eine gezielte Investition in die Markenpflege und die Verkaufsförderung bei geringen Streuverlusten.»
Die Verpackung präsentiert Ihr Produkt nach aussen. Sie ist wie ein stummer Verkaufsmitarbeiter – wie ein kleines, kostenloses Plakat am Point of Sale. Vorausgesetzt, man nutzt diese Gelegenheit.
Im Regal muss die Verpackung die positiven Eigenschaften Ihres Produktes hervorheben und sich gleichzeitig von der Konkurrenz abheben – den Konsumenten zum Kauf animieren. Mit der Verpackung werden ganze Markenimages transportiert.
Wichtig ist jedoch, dass die Verpackung respektive die Verpackungsgestaltung immer authentisch und ehrlich ist. Sie muss die Eigenschaften des Produktes widerspiegeln:
High-End- Produkte sollten also auf eine hochwertige Verpackung setzen. Denn Sie wissen ja: Kleider machen Leute.
Eine unpassende Verpackung ist wie eine Person mit einem falschen Lachen: Wir durchblicken es schnell und behalten es negativ in Erinnerung.
Sie muss informieren
Neben den vorgeschriebenen Deklarationen wie der Angabe des Herstellers, der Mengenangabe, dem Preis oder der Angabe von Zutaten und Zusatzstoffen gehören auch freiwillige Informationen auf die Verpackung. Beispiele dafür sind Gebrauchsanleitungen, Zubereitungstipps und weitere hilfreiche Hinweise. Natürlich soll auch hier nur das versprochen werden, was auch eingehalten werden kann.
Sie muss praktisch sein
Die Milch rinnt entlang der Tüte hinunter, anstatt im Glas zu landen, der Ketchup-Beutel lässt sich nur mit Superkräften öffnen, die Verpackung erinnert eher an ein japanisches Knobelspiel.
Noch bevor das eigentlich gekaufte Produkt benutzt wird, kann einem die Verpackung nahe an den Nervenzusammenbruch führen. Ist ein Produkt respektive dessen Verpackung schwer zu handhaben, ist es für den Konsumenten ein Leichtes, zur
Konkurrenz zu wechseln – ohne dem Produkt überhaupt eine Chance gegeben zu haben.
Eine gute Verpackung muss deshalb einfach zu öffnen, zu dosieren und zu verschliessen sein. Produkte müssen in ihr lange frisch bleiben und sollten dem Konsumenten das Leben so einfach wie möglich machen.
Sie muss den Anforderungen des Händlers gerecht werden
In den seltensten Fällen gelangt ein Produkt auf direktem Weg vom Produzenten zum Konsumenten. Also müssen auch die Anforderungen des Händlers dazwischen berücksichtigt werden. Er interessiert sich für die Funktionalität: Einfach in der Lagerung, gut zu transportieren und stapelbar sollen die Produkte sein.
Sie muss «grün» sein
Das Bewusstsein für Umweltschutz und Nachhaltigkeit steigt. Zu Recht! Auch in der Verpackungsbranche. Konsumentinnen und Konsumenten achten verstärkt darauf, aus welchem Material Verpackungen sind. Sind sie rezyklierbar? Braucht es wirklich so viel Verpackung? Das sind häufig gestellte Fragen.
Auch diese Anforderung der Konsumentinnen und Konsumenten müssen berücksichtigt werden. Mit einer Verpackung im natürlichen Look zum Beispiel kann man seine guten Absichten noch zusätzlich verstärken und visualisieren.
Die optimale Verpackung finden
Bei der Suche nach der richtigen Verpackung müssen Sie die richtige Balance zwischen all den genannten sieben Anforderungen finden.
Überlassen Sie also den ersten Eindruck nicht dem Zufall und denken Sie frühzeitig auch an Ihre Verpackungsentwicklung. Finden Sie die Balance zwischen all den genannten Anforderungen an eine Verpackung und der Liebe auf den ersten Blick steht nichts im Weg – zumindest zwischen Konsument und Verpackung.
Quellen:
- Bill Stewart. 2008. Verpackungsdesign. München: Stiebner Verlag
- Christina Vaih-Baur & Sonja Kastner (Hrsg.). 2010. Verpackungsmarketing. Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag
- Persönlich. Juni 2015. Die unterschätzte Verpackung
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